Monthly Archives: Febbraio 2024
Home / Febbraio 2024

Export. Ottimizzare la partecipazione alle fiere internazionali.

Le Fiere sono da sempre il principale strumento di marketing e comunicazione per le imprese.
Negli ultimi anni però, in seguito alla crescita della comunicazione online, e alla digitalizzazione progressiva delle aziende, l’approccio alle Fiere è cambiato.
Sono cambiati il rapporto e la comunicazione tra venditore e compratore, tra le Aziende e Clienti. 
Solo alcuni anni fa infatti, quasi alla fine del secolo scorso, le Fiere erano, di fatto, un Mercato dove le aziende andavano per trovare nuovi clienti.      Le Aziende esponevano, come in un negozio, i propri prodotti e servizi, e aspettavano i visitatori, vecchi e nuovi clienti, a cui presentare i campionari.   
Con lo sviluppo esponenziale del web, le Aziende più evolute hanno iniziato a contattare tutti i possibili prospects prima della Fiera, costruendo un sito web sempre più dettagliato ed inviando loro via email presentazioni e immagini dei prodotti, contattandoli in diretta online con programmi di comunicazione visivi (ad es. Skype).
Con l’obiettivo di costruire uno schedule di appuntamenti e incontri per il periodo di svolgimento dell’evento.
La Fiera si è trasformata quindi un luogo di incontro (un meeting point, un agorà) dove si fanno pubbliche relazioni, dove si va ad incontrare i clienti o i referenti delle aziende che si sono conosciuti precedentemente online.   Le relazioni si sviluppano prima sul web.  
Si acquisiscono livelli di fiducia in maniera progressiva, e conseguentemente cambiano gli obiettivi della fiera, passando da una promozione generica dell’offerta a momento di comunicazione mirata al target.
La Scelta del Paese.
La scelta del Paese Target non sempre si basa su criteri razionali. Per ottimizzare la partecipazione ed i costi relativi, bisogna valutarne tutti gli aspetti: non solo la vicinanza fisica o culturale, ma la concorrenza, la distribuzione, il reddito pro capite, le abitudini, la percezione del valore dei prodotti settoriali. 
(Alcune aziende partecipano a Fiere improbabili perché hanno “sentito dire” che un concorrente sta facendo fortuna in quel Paese, o perché l’imprenditore conosce qualcuno che vive sul posto e che può “dare una mano” realizzando in tal modo un grande risparmio  o opportunità di crescita).
L’Azienda dovrebbe, all’origine della scelta, rispondere in primo luogo alle domande :
  • PERCHE’? Per quale ragione è interessante partecipare ?
  • COSA? Ho le competenze e la struttura aziendale ?
  • QUANDO? E’ nel periodo giusto per la mia Azienda ?
  • QUANTO?  Quanto mi costa complessivamente ?
Quindi il primo passo è fare un check-up aziendale, una diagnosi interna che permetta di individuare i propri punti di forza e di debolezza, comprendere quali prodotti e attività proporre, e valutare la reale capacità dell’azienda di perseguire una strategia di espansione internazionale. 
Poi dovrebbe farsi altre domande di approfondimento :
  • DOVE ? Conosco il Paese dove si tiene la Fiera ? 
  • CHI? Chi sono gli espositori abituali e chi sono i visitatori ?
  • COME? E’ una partecipazione individuale o di gruppo ? Sponsorizzata ?
Prima di aderire ad una fiera estera è necessario conoscere le normative sui dazi doganali e sui trasporti.
La concorrenza è un indicatore importante. Conoscere cosa fanno gli altri, cosa propongono e a chi è il primo passo per non sbagliare e perdere tempo e soldi.
il sito web è il biglietto da visita online.
Tutti nel mondo sono connessi in rete. La prima cosa che facciamo quando vogliamo informarci su un prodotto, un’azienda  o una persona, è fare una ricerca online. La prima impressione conta. Il web  offre una grande opportunità anche alle PMI : essere visibili e attirare, affascinare, provocare curiosità ed interesse, senza spese eccessive.
Bisogna sviluppare il sito web con professionisti, non con sviluppatori improvvisati, e rispondere nelle pagine stesse del sito, indirettamente, ma in modo chiaro e coerente, ad alcuni punti :
  • Cosa vende esattamente l’Azienda?    
  • E’ spiegato nel dettaglio quello che offre ?
  • Quali servizi fornisce di post vendita ? 
  • Quali vantaggi hanno i suoi prodotti e servizi? 
  • A chi si rivolge? 
  • Per chi sono i suoi prodotti? 
  • A quali paesi si rivolge?
E poi :
Perché i clienti dovrebbero comprare i suoi prodotti ?
Perché dovrebbero cambiare i loro attuali fornitori? 
L’Azienda sta offrendo qualcosa che si differenzia dai suoi concorrenti ?
(nuovi studi di psicologia e marketing sanno spiegare cosa colpisce l’attenzione in un sito web, cosa stimola l’interesse, e cosa sia meglio spiegare bene e cosa sottolineare, cosa crea fiducia e cosa rassicurazione. In altre parole cosa fa ottenere migliori risultati dalla visione del sito stesso).
Il momento più importante della Fiera non sono i giorni della Fiera.
I quattro mesi precedenti la Fiera determinano il successo dell’Azienda all’evento. La promozione marketing e commerciale deve iniziare per tempo. Durante questi mesi si deve :
1) Identificare il target di clienti
2) Costruire l’elenco dei potenziali clienti
3) Avviare il primo contatto (awarness)
4) Definire lista di prospect qualificati (interest)
5) Comunicare fattivamente la propria presenza 
6) Creare uno schedule (lista di appuntamenti)
E’ un lavoro fondamentale, da fare quotidianamente, spesso sottovalutato.  
(A volte si incontra ancora, ad una fiera dall’altra parte del mondo con migliaia di Aziende che espongono, qualche imprenditore sprovveduto che si lamenta perchè non riceve visite, criticando l’organizzazione.
Ma per quale ragione un cliente nuovo dovrebbe acquistare da un’azienda sconosciuta, tra migliaia di altre che espongono e hanno lavorato duramente per farsi conoscere, un prodotto , magari di qualità, ma spesso uguale ad altri? 
C’è ancora chi pensa che basti avere il passaporto italiano per stravendere? 
I clienti hanno poco tempo a disposizione, e vanno a visitare le aziende se reputano che ne valga la pena. Generalmente spendono tre giorni a visitare una fiera, Il primo   incontrano i fornitori abituali, il secondo hanno una lista di fornitori interessanti da vedere, il terzo fanno un giretto in Fiera per trovare qualcosa che li stimoli. Basta questa mezza giornata per costruire rapporti di lavoro importanti  all’estero ?).
Una volta chiariti i messaggi chiave da trasmettere, le offerte o i prodotti  da proporre, si inizia appunto la comunicazione. La coerenza della proposta è la chiave per il marketing di successo.
Il target può essere composto da Importatori, Distributori, Grossisti, Dettaglianti, Catene Negozi, Agenti, ecc., ma deve essere ben definito e diviso. Si possono ottenere informazioni da :
  • Elenchi degli espositori alle fiere di settore 
  • Elenchi di nominativi forniti da ICE, CCIAA, Agenzie di promozione
  • Acquisto di liste nominativi di data base specializzati 
  • LINKEDIN
La creazione di un data base consente di aggiornare le informazioni quotidianamente, meglio utilizzare un CRM o una piattaforma di Email Marketing.
Nelle quattro settimane prima della Fiera i clienti generalmente organizzano l’agenda e interagire con loro per ottenere una visita è strategico.  La conferma  di una visita da parte dei clienti attuali e dei lead nuovi può essere effettuata con e-mail, ma utilizzare il telefono e fare due chiacchiere moltiplica la loro disponibilità.
(Il cliente estero non può essere gestito alla stregua di un qualsiasi cliente nazionale, nell’ottica del “vediamo che succede, poi casomai ci organizziamo”. Un approccio di questo genere non porta né alla continuità né alla diversificazione imprenditoriale e non consente realistiche prospettive di crescita all’estero per l’azienda. I costi, la comunicazione, e soprattutto il livello di fiducia da instaurare sono totalmente maggiori)
Personale dello Stand
Una scelta sbagliata o una preparazione insufficiente del personale causano la perdita di molte opportunità. Generalmente il 70% dei visitatori non viene considerato, oppure viene ricevuto in maniera errata dal personale allo stand. Il mese antecedente la Fiera, bisogna formare i propri collaboratori, devono avere :
  • Predisposizione al contatto e apertura verso le persone
  • Saper ascoltare e mostrare interesse
  • Atteggiamento sicuro e competente
  • Linguaggio sincero e diretto
  • Spirito di team, impegno, entusiasmo
  • Consulenza e competenza
  • Spirito di improvvisazione, resistenza allo stress
  • Saper valutare se un cliente è di livello o se è un perditempo
(Visitando una Fiera spesso si nota il personale di uno stand che perde tempo a parlare a lungo con curiosi, facilmente distinguibili da domande e linguaggio del corpo,  mentre in piedi, a pochi metri, alcuni clienti probabilmente importanti aspettano per dieci minuti con pazienza la disponibilità e il momento per fare domande, prima di andarsene, facendo perdere contatti importanti all’Azienda).
In sintesi, il successo alle fiere deriva prevalentemente da una forte preparazione, dall’organizzazione dettagliata del prima e del durante (ma anche del dopo).    Non ci si può solo presentare aspettandosi di trovare la fila di acquirenti in attesa davanti allo Stand.   
Il modo di relazionarsi è cambiato, la conoscenza reciproca tra cliente e fornitore, il livello di competenza e di organizzazione trasmessa fanno la differenza.

Storytelling : affascinare il cliente.

Ogni Azienda ha una storia da raccontare, una narrazione che riguarda il suo passato, il suo mondo, i suoi valori e le sue aspirazioni, che può diventare, espressa nel modo giusto, la forza trainante del successo. 
Al centro della narrazione (lo storytelling) c’è il nostro innato bisogno umano di connessione. Siamo programmati per cercare narrazioni, relazionarci con i personaggi e lasciarci commuovere dai loro viaggi e dalla loro storia.   In un’epoca caratterizzata da un rapido progresso tecnologico, da preferenze dei consumatori in continua evoluzione e da una capacità di attenzione in diminuzione, la narrazione ha assunto un ruolo centrale.
Quando ascoltiamo una storia, il nostro cervello si impegna a fondo, attivando molteplici aree associate all’elaborazione del linguaggio, alle esperienze sensoriali e alle emozioni.    E, secondo la rivista economica Forbes, lo Storytelling è 22 volte più memorizzabile  dei fatti nudi e crudi. 
Ovvero, il racconto dà importanza alla realtà, e crea la connessione emotiva tra il Brand e i clienti, che vengono attratti  dalla motivazione per cui un’azienda fa quello che fa.  
Le storie hanno il potere di evocare emozioni e creare un profondo senso di connessione. Quando un marchio racconta una storia avvincente, può attingere alle emozioni dei clienti, facendoli sentire compresi e apprezzati.  Non è quindi solo una serie di post su Instagram ben studiati o un design del sito web accattivante che risolvono la presentazione aziendale, ma una strutturata strategia comunicativa.
In poche parole lo storytelling svolge una moltitudine di compiti: crea connessioni emotive, distingue i marchi, semplifica informazioni complesse, crea esperienze indimenticabili, si adatta perfettamente ai media in evoluzione, incrementa l’attenzione, e valorizza l’autenticità e la fiducia nell’Azienda.
Viviamo in un mondo in cui i prodotti possono essere facilmente copiati e replicati, ed una narrativa accattivante consente a un marchio di ritagliarsi la propria nicchia e consolidare la propria posizione nella mente dei consumatori.  Siamo bombardati da informazioni di tutti i tipi (è stato coniato il termine Infobesity), ed è vincente catturare rapidamente l’attenzione del pubblico  ed attingere alle sue emozioni, creando un legame più profondo tra il marchio e il consumatore. 
Quando un marchio condivide la sua narrativa, i suoi valori e la sua dedizione attraverso lo storytelling, si umanizza, trasmette fiducia  ai consumatori che cercano connessioni autentiche, e al massimo livello diventa virale, diffondendosi tra i social media raggiungendo migliaia e migliaia di persone.   E questo è il vero successo degli esperti di marketing….
________________________________________________________________________________
Il futuro dello storytelling nel posizionamento del marchio
Mentre la tecnologia continua ad evolversi e le preferenze dei consumatori cambiano, il futuro dello storytelling racchiude un immenso potenziale nel modellare il posizionamento del marchio.
Con i progressi nella realtà virtuale (VR), nella realtà aumentata (AR) e nella realtà mista (MR), i marchi possono infatti creare esperienze di narrazione coinvolgenti che trasportano i clienti in accattivanti mondi virtuali.
E mano a mano che le capacità di analisi dei dati e di intelligenza artificiale (AI) continueranno a migliorare, i marchi possono raccogliere informazioni sui singoli consumatori e personalizzare le
storie per avere un rapporto diretto con ognuno.
Lo sviluppo dei social media e delle piattaforme di creazione di contenuti ha dato ai consumatori il potere di diventare essi stessi narratori.    I marchi possono quindi utilizzare i contenuti generati dagli utenti ed incorporare narrazioni autentiche e riconoscibili.
I consumatori sono più consapevoli dal punto di vista sociale e ambientale, ed i marchi che allineano le loro narrazioni con uno scopo più elevato possono creare un impatto più profondo.    Lo storytelling incentrato sulla responsabilità sociale, sulla sostenibilità e sul cambiamento positivo ha una forte risonanza.
_______________________________________________________________________________
Creare una storia autentica
L’arte dello storytelling crea una parabola che accompagna il pubblico in un viaggio, in una storia avvincente, seguendo un arco narrativo. 
In genere ha un’introduzione, poi evidenzia un conflitto o una sfida, infine propone una risoluzione e una conclusione.
In primo luogo è essenziale identificare i valori fondamentali e la missione del brand.        Comprendere l’essenza del marchio è la base dello storytelling.     
Il primo passo è rispondere ad alcune domande:            Chi sei ?       Cosa pensi che il tuo brand rappresenti in termini di valori?       Cosa ti distingue?       Chi è il tuo pubblico target?      Quali sono gli obiettivi a breve e lungo termine del tuo brand?    Quali sono le esperienze chiave che vuoi che le persone associno al tuo brand?   Qual’è il messaggio che vuoi inviare al mondo ?
Ad esempio i messaggi di Nike ruotano attorno agli obiettivi personali e alla capacità e volontà continua per raggiungerli, all’empowerment degli atleti e alla ricerca della grandezza. Attraverso la campagna “Just Do It”, Nike ha ispirato con successo milioni di persone a superare i propri limiti, superare gli ostacoli e realizzare i propri sogni.    La soluzione è l’utilizzo dei suoi prodotti.
La storia del marchio Apple invece ruota attorno all’innovazione, alla creatività e alla sfida allo status quo. Attraverso la campagna “Think Different”, Apple ha celebrato i ribelli, i sognatori e i visionari che hanno cambiato il mondo. Allineando il proprio marchio con figure influenti come Steve Jobs e mettendo in risalto le loro idee rivoluzionarie, Apple si è posizionata come un marchio che promuove la creatività e consente alle persone di pensare in modo diverso.  
Real Beauty” di Dove ha sfidato i tradizionali standard di bellezza e celebrato la diversità e l’autenticità delle donne. Mettendo in mostra donne vere di diverse età, dimensioni e background, Dove mirava a ridefinire la bellezza e promuovere l’accettazione di sé. Questa narrazione ha colpito il pubblico femminile stanco di rappresentazioni idealizzate della bellezza. La storia del marchio Dove è diventata sinonimo di inclusività, empowerment e positività corporea.
Harley-Davidson si racconta come un marchio di motociclette leggendario, enfatizzando la libertà, l’avventura e l’individualità. Il messaggio chiave è l’esperienza della “libertà sulla strada aperta.”  Lo storytelling del marchio propone le esperienze dei clienti e le immagini delle loro avventure sulla strada. 
Una volta identificati valori e missione bisogna scrivere la storia, che richiederà giorni e modifiche successive per realizzare un racconto affascinante.  E’ importante avere coerenza, coordinando messaggio, design e tono di voce,  per ottenere una storia di brand autentica.     Dal logo al sito web e ai materiali di marketing, ogni aspetto dovrebbe poi in seguito sempre riflettere l’essenza della narrativa.
L’autenticità è fondamentale, e per ottenerla bisogna rimanere fedeli all’identità e ai valori del brand.    Una storia autentica offre al cliente qualcosa che va oltre il prodotto, aiutandolo a capire chi sei e perché fai quello che fai.  Mostrare la missione, la storia e i valori fondamentali del marchio offre l’opportunità di scegliere un prodotto realizzato da persone con cui i clienti si identificano.    Ma nel racconto bisogna essere chiari e concisi, ricordando che è la soluzione del problema ciò che attira l’attenzione.     Quindi il nostro cliente deve sentire che noi faremo di tutto per aiutarlo a risolvere il problema, rispondendo a tutte le sue domande. 
Il prodotto è solo una parte del tutto, ed è soprattutto la storia dell’azienda, compreso il racconto delle difficoltà iniziali avute, che fa entrare i clienti in empatia.   
I clienti vogliono immaginare i volti dietro i prodotti o i servizi aziendali.  Vogliono capire  perché ci si crede.  Lo dobbiamo raccontare.  È il nostro prodotto. È il nostro servizio. È la nostra storia.

Marketing : trovare e dominare la propria nicchia.

Nel panorama in continua evoluzione dei mercati, una strategia vincente, per una PMI, sta nel comprendere la propria nicchia, avendo sviluppato uno studio attraverso la complessa rete di comportamenti, preferenze e richieste dei consumatori.  

Proporre il proprio prodotto a un pubblico molto ampio è un errore strategico che tante PMI fanno, e, a meno che l’ azienda non abbia tra le mani un prodotto innovativo mai esistito in precedenza, come la ruota, è molto difficile che venga notata e riesca a scalare il mercato rapidamente. 

Entrando in una nicchia ci si differenzia rapidamente dalle aziende che cercano il mercato di massa.  E’ meglio non competere con grandi nomi e concentrarsi su un prodotto o un servizio di alto livello, studiare a fondo il proprio settore, individuare un bisogno poco soddisfatto per proporre una soluzione o un prodotto vincente.

I mercati di nicchia sono, di fatto, segmenti specializzati all’interno di un mercato più ampio, in cui le esigenze e le preferenze dei consumatori sono molto specifiche. I mercati di nicchia non sono definiti solo dai dati demografici, ma anche dalla psicologia e dal vissuto del consumatore.  Non sono solo definiti da età, sesso o posizione sociale, ma soprattutto da valori, interessi e passioni. 

La ricerca approfondita è la chiave per avere successo.   Usare gli strumenti di ricerca di mercato, i sondaggi e l’analisi della concorrenza per mappare il panorama e trovare dati utili a comprendere le tendenze, il comportamento dei consumatori e le tecnologie emergenti.    E concentrarsi sul soddisfare le esigenze specifiche del cliente chiedendosi “cosa c’è di unico e avvincente nella mia idea ?”

Un consiglio è definire con precisione il cliente tipo, disegnarne le caratteristiche. Creare customer personas dettagliate è come creare i personaggi di una storia.   Coniuga dati demografici, psicografici e comportamentali in una rappresentazione del cliente target.            

E’ una parte importante e sono necessarie molte ore di brainstorming, interviste a potenziali clienti e lo studio dei social media, per costruire il personaggio ideale (il nostro cliente tipo, la customer personas).

Bisogna testare il mercato prima di effettuare qualsiasi investimento. Utilizzare la pubblicità online come Google Adwords e gli annunci di Facebook per verificare la validità delle offerte di prodotti rivolte ad un gruppo selezionato e preciso di potenziali clienti.

Non significa solo sapere chi è il cliente tipo, bisogna saper anche parlare la sua lingua e tradurre i valori e i vantaggi del marchio in qualcosa che tutti all’interno del gruppo target possano comprendere.

La personalizzazione è la chiave per creare connessioni significative. Sviluppare contenuti su misura, offerte di prodotti e campagne di marketing mirate. Nei mercati di nicchia non esiste una taglia unica, saper interagire è determinante.

Stabilire fiducia e autorità è fondamentale. Creare contenuti penetranti, informativi e coinvolgenti che affascinano il pubblico di nicchia dell’azienda. Lo storytelling è un’altra chiave di successo.

Attraverso blog, video, podcast e social media, condividere preziose informazioni e soluzioni su misura per le esigenze del cliente tipo. Contribuire gratuitamente all’informazione aumenta la fedeltà dei propri clienti, oltre ad essere riconosciuti come autorità leader di pensiero del settore. 

I mercati di nicchia sono remunerativi perché si indirizzano a gruppi di clienti simili, costruire e coltivare questi gruppi è una forma d’arte.   Interagire col pubblico, rispondere ai commenti e partecipare alle discussioni, studiare attivamente il feedback dei clienti rispondendo alle loro domande, crea un senso di appartenenza e lealtà.      Queste gruppi di clienti fedeli diventano poi risorse preziose per approfondimenti di mercato e forniscono idee per il miglioramento dei prodotti.

Capire la nicchia di mercato è un lavoro continuo. Il mercato si evolve, le preferenze dei consumatori cambiano ed emergono nuovi concorrenti, per cui bisogna tenere sotto controllo le tendenze del settore, conducendo sondaggi regolari e analizzando a fondo  i feedback dei clienti.

Rivolgersi ad una nicchia presenta anche altri importanti vantaggi economici e finanziari.      Come ridurre i costi di marketing, pubblicità e promozione. Pubblicando campagne mirate a specifiche esigenze del proprio pubblico invece di spendere risorse in iniziative promozionali più ampie.  E utilizzando canali specifici rivolti al target, come ad esempio Facebook, invece di fare pubblicità su riviste di grande respiro. O con canali più diretti. come campagne di email marketing.

O ridurre la concorrenza. La specializzazione rende unici. Pochi conflitti su prezzi. E difficoltà di ingresso per altri.

Poi la creazione di un’attività in un mercato di nicchia può portare ad un margine di guadagno maggiore per prodotti o servizi. Il rapporto tra domanda e offerta, soprattutto per coloro che sono pionieri di un nuovo settore industriale, può essere altamente redditizio.

_______________________________________________________________________________________

Bisogna infine ricordare alcuni elementi chiave quando si cerca di individuare e dominare un mercato di nicchia :

I clienti devono essere facilmente identificabili: i potenziali clienti facili da individuare sono un segno distintivo di una buona nicchia aziendale. Se non si possono inserire in un segmento identificabile, è difficile costruire un piano aziendale.

I clienti devono essere facilmente accessibili: i potenziali clienti devono essere facili da raggiungere. Non ha senso avere una nicchia per un mercato in un altro continente.

Meglio rivolgersi ad un mercato  sottoservito o trascurato: molti mercati diventano saturi di piccole imprese o start-up. Ma una nicchia aziendale è buona se ci sono pochi competitors.

Un numero di clienti potenzialmente ampio in prospettiva. Il mercato potenziale per qualsiasi azienda deve avere le dimensioni e la massa tali da giustificare l’investimento necessario per entrarci.  

_______________________________________________________________________________________

Ci sono esempi di mercati di nicchia in tutti i settori.

Ad esempio nel settore moda ci sono aziende esperte di abbigliamento per bambini e dentro a questa area ci sono aziende esperte in abbigliamento per neonati. In questa nicchia ci sono ulteriori specializzazioni : Ad esempio un’azienda negli Stati Uniti (Diapers) ha creato un servizio specialistico di consegna pannolini e altri accessori in tempi rapidissimi, ed è stata in seguito acquistata da Amazon per milioni di dollari.

Il settore animali domestici è enorme. Ma ci sono anche settori di nicchia, come servizi di collari con GPS o persino di abbigliamento personalizzato per animali da compagnia con scritte personalizzate col loro nome.

Sicuramente nel settore food un’azienda specializzata in prodotti per vegani può essere in questo periodo molto gettonata,  così come nel settore viaggi un tour operator specializzato ad esempio in turismo religioso o sportivo.

Chi scia conosce sicuramente il marchio Reusch, azienda di Bolzano che produce guanti da sci.  Non si occupa di guanti in genere, ne di abbigliamento da sci, ma di guanti da sci esclusivamente, di cui è leader mondiale.

Gli stessi blogger devono rivolgersi ad un mercato di nicchia: blogger di moda sono tanti. Essere l’esperto di una nicchia, ad esempio di abbigliamento sportivo, o ancora meglio di una sottonicchia, come prodotti tecnici per triathlon e bici, porta ad essere riconosciuti come un’autorità di prodotto, ed ad essere seguito dagli appassionati.

NM : i Marcatori somatici

Tutte le nostre esperienze, sia positive che negative, sono registrate nel cervello dai marcatori somatici, i quali permettono di assumere decisioni velocemente e automaticamente sulla scorta del nostro passato.
Infatti, alla base di ogni nostra scelta d’acquisto, ci sono tutte le associazioni che il nostro cervello recupera dall’inconscio, passando in rassegna quantità enormi di ricordi, fatti ed emozioni. Sono il riflesso dell’esperienza, ci guidano in qualsiasi decisione d’acquisto e determinano la fiducia verso un brand. 
La maggior parte delle decisioni che prendiamo ogni giorno è di fatto automatica, ed è stato studiato che in media impieghiamo due secondi per valutare una scelta d’acquisto. 
Questo concetto, formulato dal neuroscienziato Antonio Damasio, cerca di spiegare perché e con quanta intensità, a livello cerebrale, le nostre esperienze pregresse influenzino le scelte attuali.  “Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain” 1994.
Lindstrom (2008) riprende questo concetto e lo descrive come una scorciatoia per prendere una decisione. Le esperienze sulle quali il cervello fa affidamento per decidere non sono solo quelle acquisite durante il periodo dell’infanzia o dell’adolescenza, ma sono comprese anche quelle sviluppate quotidianamente. Tali esperienze, se provenienti da ricompense o da sanzioni, sono in grado di generare nella mente umana marcatori somatici indelebili e inconsciamente condizionanti.
“La mente è una massa di cera sulla quale imprimiamo ciò che vogliamo ricordare di quello che vediamo o udiamo, o pensiamo nella nostra mente, sottoponendola alle nostre sensazioni ed ai nostri pensieri, come vi imprimessimo impronte di sigilli. Qualunque cosa sia impresa nella cera noi la ricordiamo e ne abbiamo scienza, finché l’immagine resta nella cera, ciò che invece venga cancellato o non sia in grado di rimanervi improntato, lo dimentichiamo e non e abbiamo scienza.” Socrate a Teeteto (dialogo di Platone).
I marcatori somatici sono importanti per comprendere come le emozioni influenzino il processo decisionale, e la loro scoperta ha aperto nuove prospettive nel campo della neuroeconomia, della psicologia cognitiva e della psicologia clinica.
Svolgono un ruolo fondamentale nei processi decisionali. Quando prendiamo decisioni, il nostro cervello valuta le opzioni disponibili e cerca di prevedere le conseguenze di ciascuna scelta. I marcatori somatici forniscono un feedback emotivo che ci aiuta a valutare le opzioni in modo rapido ed efficiente. 
Un marcatore somatico è una sensazione corporea o una reazione fisica che accompagna un’emozione o una reazione emotiva. La reazione può essere una leggera sensazione nel petto o nello stomaco, o un’accelerazione del battito cardiaco, sudorazione, o qualsiasi altra reazione fisica legata alle emozioni. Ad esempio, quando siamo in una situazione di pericolo, potremmo sperimentare un brivido o una rapida accelerazione del battito cardiaco. Questa reazione fisica ci aiuta a percepire e rispondere in modo adeguato alla minaccia.
Se abbiamo avuto un’esperienza negativa in passato, i marcatori somatici possono attivare una sensazione di disagio o di paura quando ci troviamo di fronte a quella stessa situazione. Questo ci spinge a evitare quella scelta e a optare per un’alternativa che ci fa sentire più sicuri (ad esempio una brutta esperienza avuta con un investimento in passato, ci può fare avere una sensazione di ansia, quando ci troviamo di fronte a un investimento simile.  A volte ci induce anche ad evitarlo, anche se potrebbe essere vantaggioso).
I marcatori somatici infatti non sempre portano a decisioni razionali o ottimali. 
Nel complesso, però svolgono un ruolo cruciale nell’orientarci verso scelte che rispecchiano i nostri valori, le nostre esperienze e le nostre necessità personali.
——————————————————————————
MARKETING EMOZIONALE
Il marketing emozionale si interessa dello studio della componente emotiva nelle decisioni di acquisto.  Il peso delle emozioni nelle scelte di acquisto e nel valore attribuito ad un brand è determinante.   
Di fronte ad alcune possibilità di acquisto, non valutiamo solo le implicazioni logiche di ciascuna opzione, ma proviamo anche una sensazione derivata dalla nostra esperienza emotiva. Sono le nostre emozioni che ci suggeriscono se una cosa è buona o meno.   Senza questa sensazione potremmo continuare ad elencare all’infinito i pro e i contro di ogni scelta, senza in realtà mai scegliere.  
Ad esempio può capitare che si stia valutando l’acquisto di una nuova casa e si è indecisi tra due opzioni. Visitando una delle due, si percepisce una sensazione di benessere, tranquillità e comfort (un marcatore somatico positivo), mentre visitando l’altra, si ha una sensazione di disagio e tensione (un marcatore somatico negativo).
Oppure valutando alcune opportunità di lavoro si può sentire un senso di eccitazione e fiducia in un caso, o ansia o incertezza pensando ad un’ altra opzione.
Questi segnali fisici giocano un ruolo cruciale nella vostra decisione, ed i marcatori somatici vi aiutano a fare una scelta che è in linea con le vostre emozioni.
Non si tratta di una semplice raccolta di riflessi registrati nel tempo, perché il cervello ogni giorno crea, modifica ed elimina i marcatori somatici.   Noi umani continuiamo a imparare quotidianamente, e le nostre emozioni giocano un ruolo determinante nella vita.
La consapevolezza dei nostri marcatori somatici può aiutarci a compiere scelte più informate e in sintonia con il nostro benessere emotivo.
—————————————————————————-
MARCATORI SOMATICI e MARKETING
I marcatori somatici sono stimolati da azioni di marketing aziendale in diversi modi.  Ad esempio :
Messaggi emotivi: Le Aziende possono proporre messaggi emotivi nelle loro campagne pubblicitarie, stimolando le emozioni inconsce.  Possono essere mirati alla paura, alla speranza, al piacere, alle sensazioni corporee,  o anche alla rabbia.  
Molte aziende automobilistiche utilizzano pubblicità emotive stimolando il marcatore di libertà o avventura.
Branding: La personalità, i valori e l’identità di un Brand creano forti marcatori somatici che influenzano il comportamento dei consumatori che si identificano con il Brand stesso, stimolando l’appartenenza e l’identificazione sociale.
Esperienza utente: Un sito web o un’app facile da usare ed esteticamente gradevole  così come un appartamento ordinato e pulito fanno sviluppare nell’acquirente emozioni positive e stimola no il piacere.
Prova sociale: Un brand può stimolare il senso di fiducia e influenzare le decisioni di acquisto mostrando recensioni e valutazioni positive dei clienti precedenti.  Aumentando la necessità di fiducia.
Storytelling: Condividendo storie con il pubblico target, un’organizzazione di beneficenza può condividere la storia personale di qualcuno che ha beneficiato dei suoi programmi per incoraggiare le donazioni, stimolando nel nostro inconscio i valori etici.
Creazione di comunità: Un brand sportivo può creare una comunità online in cui i suoi clienti possano connettersi, stimolando il senso di appartenenza e condivisione.
Sorpresa: Un hotel che lascia un piccolo regalo in camera o un marchio di abbigliamento che  include una nota di ringraziamento scritta a mano con un acquisto, stimolano positivamente la riconoscenza e al ritorno o riacquisto.
Edizioni limitate ed esclusività: un marchio di prodotti di bellezza che offre una linea di prodotti in edizione limitata disponibile solo per un breve periodo, stimola la sensazione di possibile perdita accelerando l’acquisto.
Tutela del cliente: un’azienda potrebbe offrire risorse e formazione gratuite per aiutare i propri clienti a far crescere la propria attività stimolando amicizia e familiarità il senso di reciprocità.
____________________________________
MARCATORI SOMATICI E PRATICA
Se vogliamo acquistare una fotocamera, la nostra mente vagherà tra i nostri ricordi e in primo luogo ci verranno in mente marche giapponesi, perché colleghiamo inconsciamente il Giappone con la qualità e con l’eccellenza tecnologica, o perché le recensioni che abbiamo sentito sulle marche giapponesi sono positive. 
La mascotte della Michelin, il famoso omino con le sue forme paffute, ci fa associare le gomme alla resistenza e all’affidabilità. 
Un esperimento è stato fatto dalla Orange, una società statunitense di telecomunicazioni, che ha offerto, agli studenti universitari di San Francisco, di riverniciare gratuitamente le loro vecchie e scassate auto. Unica condizione posta: che il colore fosse arancione. Più di 5.000 vetture arancioni, nei mesi successivi hanno girato per la città, attivando un marcatore somatico negli abitanti, che hanno collegato le auto alla Orange e alla sua originale proposta.
Confrontando due aziende di carta igienica, la Scottex e la Kleenex, si è scoperto che la differenza tra i profitti delle due dipendeva dai marcatori somatici.
La Scottex, è riuscita a creare marcatori somatici positivi nei consumatori tramite la sua pubblicità del cucciolo di Labrador.    I cuccioli hanno un significato simbolico:  rappresentano famiglie che crescono e sono collegati all’insegnamento dell’uso della toilette. 
Le associazioni con il cucciolo vengono rinforzate ogni volta che  vedono le pubblicità.   Quando affiorano nell’inconscio i sentimenti intuitivi relativi alle due marche, Scottex esprime valori maggiori che la Kleenex.  
Tramite la pubblicità quindi, si possono creare in noi marcatori somatici, e la maggior parte delle volte è facile e poco costoso. 

NM : gli indicatori comportamentali

Gli indicatori comportamentali studiano la condotta dei consumatori al momento di effettuare un acquisto, o quando vengono sottoposti a stimoli pubblicitari. 
I più conosciuti ed utili indicatori comportamentali sono:
  • l’eye-tracking (tracciamento oculare) che permette di registrare la dilatazione e la contrazione della pupilla tramite uno strumento a infrarossi che rileva un tracciamento oculare
  • il riconoscimento delle emozioni facciali che vengono codificate grazie a un software che ne individua le caratteristiche generali, correlandole con migliaia di modelli predefiniti che rappresentano le varie emozioni. 
Gli eye tracker vengono utilizzati nella ricerca sul sistema visivo, in psicologia, in psicolinguistica, nel marketing, come dispositivo di input per l’interazione uomo-computer e nella progettazione dei prodotti. Inoltre vengono impiegati in applicazioni assistive e riabilitative come il controllo di sedie a rotelle, bracci robotici e protesi.
Nel marketing l’eye tracking consente di misurare e analizzare i modelli di attenzione visiva di chi guarda un sito web o i prodotti esposti in un punto vendita. 
Sia su desktop che sui dispositivi mobili, indipendentemente da età e sesso, i nostri occhi sono attratti da elementi comuni del web design: una combinazione di contrasti, posizioni, contorni e colori. 
Sapere quali sono questi elementi comuni e integrarli nella progettazione dei siti web significa poter catturare l’attenzione degli utenti. I dati registrati forniscono informazioni determinanti, ad esempio in quale punto della pagina web un visitatore ha guardato e ha prestato maggior attenzione. 
Come funziona l’eye tracker
Il dispositivo fisico utilizza un tipo di illuminazione prossima agli Infrarossi (near infrared), in combinazione con telecamere ad alta definizione, per proiettare luce nell’occhio e registrare la direzione verso cui viene riflessa dalla cornea. 
Algoritmi avanzati vengono quindi usati per calcolare la posizione dell’occhio e determinare esattamente dove è focalizzato lo sguardo. Ciò consente di studiare e misurare il comportamento visivo e i più piccoli movimenti oculari, poiché la posizione dell’occhio può essere mappata più volte al secondo. 
Il software registra il movimento della pupilla umana e il punto in cui gli occhi si fissano su uno schermo. I risultati vengono rappresentati su una mappa termica colorata e macchiata, che rivela dove i partecipanti fissano maggiormente lo sguardo. 
Cosa studiare nel sito web?
  • Aree dove guardano i visitatori del sito e per quanto tempo le osservano
  • Il modo in cui l’attenzione si sposta da un elemento all’altro della pagina web
  • Quali parti dell’interfaccia utente mancano
  • Come stanno navigando attraverso una particolare pagina
  • In che modo le dimensioni e il posizionamento dei vari elementi della pagina influenzano l’attenzione.
Elementi utili nella realizzazione del sito web mutuati dall’eyetracking

Le immagini e i video attraggono
Il nostro cervello è più coinvolto nella narrazione quando è accompagnata da immagini e video piuttosto che da testo pesante posizionato su tutta la pagina. Il posizionamento delle immagini e il tipo di immagini sono importanti. 
Schema F. 
È una tendenza umana iniziare a leggere dal lato sinistro della pagina e spostarsi verso destra. Si presta più attenzione agli elementi posizionati sul lato sinistro della pagina rispetto a quelli a destra, anche quando ci si sposta più in basso. Le informazioni fondamentali, come spedizione gratuita, numero di contatto, barra di ricerca, garanzia di rimborso, ecc., meglio in posizione strategica per aumentare la visibilità e ottimizzare il tasso di conversione del sito. 
Contorno
Ciò che è più importante va opportunamente evidenziato. Il fondamento di una buona gerarchia visiva si basa sulla priorità degli obiettivi del sito web. Pulsanti di invito all’azione, moduli di lead generation, ecc. Le cornici attirano lo sguardo su ciò che c’è dentro. 
Importanza
Il “peso” di un elemento nella gerarchia visiva determina l’attenzione che riceve. La call to action dovrebbe avere il peso più alto. Ma se un elemento meno importante e non cliccabile ha più peso, distoglie i visitatori dall’invito all’azione. 
Riconoscimento delle emozioni facciali
Lo psicologo Paul Ekman, negli anni ’70, ha studiato le emozioni e la loro relazione con le espressioni facciali. Ha creato un catalogo contenente più di 5.000 movimenti muscolari (anche il minimo movimento di sopracciglia o naso può rivelare una particolare emozione). Un software mappa poi il viso del soggetto per individuarne le caratteristiche generali. 
Si confrontano le contrazioni muscolari con i modelli predefiniti per verificare i tipi di emozioni provate dal  soggetto sottoposto al test (visione di uno spot pubblicitario, sito internet, prodotto, packaging…).
La logica è che la nostra capacità di controllo delle espressioni facciali è minore del controllo che esercitiamo sulle parole. La risposta emotiva è spontanea e rapida, mentre la risposta cognitiva è molto più lenta, quindi, anche se controlliamo le nostre espressioni facciali per nascondere le emozioni, interveniamo in ritardo.
Un esperimento sul riconoscimento delle emozioni facciali è stato fatto in Gran Bretagna alcuni anni fa.  All’interno di un cartellone pubblicitario sono state nascoste alcune videocamere collegate a un software che permetteva di identificare le caratteristiche e le reazioni dei passanti. Dall’analisi fatta dal software veniva mostrata loro immediatamente una pubblicità mirata e specifica alle caratteristiche individuali. Il risultato qualitativo è stato eccellente e da diversi paesi, compreso l’Italia, sono state fatte richieste di acquisto.
Questa tecnica viene usata per analizzare le emozioni positive alla visione di un prodotto  o di una pagina sul web, e aziende leader lo utilizzano al momento di lanciare sul mercato un nuovo prodotto, per valutare le reazioni al design, al packaging, o in generale il suo gradimento.
Il marketing tradizionale ha sempre proceduto per tentativi, ma ora, individuando le emozioni, l’efficacia di un messaggio è maggiore, e gli errori iniziali della comunicazione pubblicitaria, ridotti al minimo.

Neuromarketing: Capire la mente e il comportamento del cliente per migliorare la propria brand reputation.

Il neuromarketing è una disciplina recente, volta all’individuazione di canali di comunicazione diretti ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze.         Fonde il marketing tradizionale (economia) con la neurologia (medicina) e la psicologia (scienze comportamentali).    Si prefigge di analizzare ciò che accade nel cervello umano in risposta agli stimoli relativi a prodotti, marche e pubblicità, con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto. E’ uno strumento scientifico utile alla realizzazione di messaggi comunicativi estremamente mirati al target di consumatori aziendali.
Per il Neuromarketing i metodi di ricerca tradizionali (come focus group e sondaggi) sono imprecisi, considerando che i consumatori non riescono mai ad esprimere perfettamente i meccanismi inconsci che li spingono a comprare certi prodotti.
La risposta razionale del consumatore a sondaggi o questionari è spesso condizionata da diversi fattori, più o meno consapevoli. Gli intervistati dal marketing tradizionale vogliono dare la risposta ‘giusta’ perché, essendo per natura socievoli, cercando l’approvazione altrui.
Per il marketing tradizionale, l’uomo è un essere razionale, che decide solo utilizzando la mens cogitans. Il marketing non prende in considerazione il forte ruolo delle emozioni, dell’influenza del giudizio sociale e delle esperienze passate.
David Ogilvy, Il famoso pubblicitario inglese, così definisce il comportamento del consumatore : “Il consumatore non dice ciò che pensa, non fa ciò che dice, non pensa a ciò che fa”.
 
Il Neuromarketing studia il punto di vista del consumatore, ne analizza i processi psicologici e mentali, consci e inconsci, perfeziona ed ottimizza le strategie di marketing.
In sintesi gli studi di Neuromarketing hanno lo scopo di comprendere quali siano i meccanismi di decisione d’acquisto dei prodotti, per chiarire “cosa ci porta all’acquisto.
Le aziende hanno cominciato a interessarsi al Neuromarketing a causa dell’inadeguatezza dei metodi usati tradizionalmente per determinare i meccanismi di preferenza e di decisione degli acquirenti: i vecchi metodi, infatti, spesso trascurano aspetti molto importanti come le emozioni ed i ricordi.
Il neuromarketing trova principale applicazione in:
• pubblicità: ha effetto sul processo decisionale dei consumatori migliorando il modo in cui vengono presentati prodotti e servizi.
•prezzi: studia e modifica la presentazione del prezzo “giusto”, elemento strategico della vendita.
• comunicazione:il neuromarketing ne migliora ogni aspetto, dallo storytelling alle espressioni facciali necessarie per veicolare un messaggio.
• distribuzione dei prodotti nei punti vendita: conoscere i processi decisionali e comportamentali dei consumatori consente alle aziende di prendere decisioni informate in merito al posizionamento dei prodotti all’interno del proprio negozio fisico o digitale.
•branding: consente di creare una connessione emotiva con i clienti per fidelizzarli.
•presentazione del prodotto: colori, forme, packaging. Questi aspetti possono essere modificati e ottimizzate dalle tecniche di neuromarketing.
• costruzione del sito web
• working space nello studio degli spazi dedicati al lavoro per armonizzarli

 

Il Neuromarketing si è sviluppato sullo studio di alcune scoperte della mente umana :

I marcatori somatici
Tutte le nostre esperienze, sia positive che negative, sono registrate nel cervello dai cosiddetti marcatori somatici, i quali permettono di assumere decisioni velocemente e automaticamente sulla scorta del nostro passato.
La maggior parte delle decisioni che compiamo ogni giorno è automatica, ed è stato studiato che in media impieghiamo due secondi per valutare una scelta d’acquisto, durante i quali inconsciamente ci tornano alla mente moltissime informazioni e ricordi sul prodotto acquisite durante il corso della vita: il merito di ciò è proprio dei marcatori somatici.
Essi sono il riflesso dell’esperienza, ci guidano in qualsiasi decisione d’acquisto e determinano la fiducia verso un brand.
Questo concetto, formulato dal neuroscienziato Antonio Damasio, cerca di spiegare perché e con quanta intensità, a livello cerebrale, le nostre esperienze pregresse influenzino le scelte attuali.

 

Le euristiche e i bias
Le euristiche sono escamotage mentali che portano a conclusioni veloci con il minimo sforzo cognitivo, scorciatoie comode e rapide estratte dalla realtà. I bias sono particolari euristiche usate per creare delle opinioni o esprimere dei giudizi, che alla lunga diventano pregiudizi, su cose mai viste o di cui non si è mai avuto esperienza.
E’ assodato scientificamente che le nostre opinioni sono inconsce (Kanehman e Tversky, 1974).
La ricerca condotta da Kahneman e Tversky li condusse a comprendere che la razionalità umana viene ostacolata da distorsioni del giudizio (bias cognitivi) che portano a errori sistematici nel momento in cui occorre prendere decisioni in condizioni di incertezza.
Le decisioni umane sono state viscerali fin dalla preistoria e l’evoluzione ha creato lentamente i dispositivi mentali inconsci chiamati “euristiche”, che sono scorciatoie mentali rapide. Le euristiche sono state utili per la sopravvivenza dell’uomo. Negli ambienti pericolosi dove l’Homo Sapiens ha maturato la trasformazione da preda in predatore, il cervello si è evoluto, ma le decisioni dovevano essere rapide ed efficaci e non ci si poteva permettere il lusso di fermarsi a pensare a strategie. Bisognava agire, facendo scelte euristiche. Le euristiche continuano ad agire, visceralmente, nei comportamenti umani.
I Bias cognitivi sono parte delle euristiche (ne sono conosciuti circa un centinaio). Letteralmente è una distorsione, di fatto un pregiudizio. Sono stereotipi mentali inconsci assunti ma senza una validità logica. Sono scorciatoie di pensiero.

 

Le emozioni.

 

Le emozioni sono il braccio operativo delle euristiche. Sono due facce di un unico processo.
Le emozioni offrono una via di fuga veloce ed istintiva alla razionalità dell’essere umano. L’essere umano è dotato di sensi. Il Neuromarketing associa la comunicazione ai sensi, associa ambiente, prodotto e stimolo. E’ il CONTAGIO EMOTIVO.
Le emozioni sono di sette tipologie : felicità, sorpresa, rabbia, disgusto, tristezza, paura, interesse.
Il Neuromarketing scopre dall’analisi e misurazione delle emozioni, se i consumatori acquisteranno o meno un prodotto.
Sono molti i processi inconsapevoli della mente, e la scienza cerca di scoprirli. Come si diceva la neurologia studia le patologie del sistema nervoso centrale, la psicologia cognitiva studia la mente e la relazione tra i comportamenti e l’attività neurofisiologica e l’economia studia il complesso delle risorse e dell’attività diretta alla loro utilizzazione.
La nuova scienza, il NEUROMARKETING, coniuga le tre scienze precedenti, ed analizza i percorsi neurali ed i comportamenti inconsci dei consumatori. Con l’obiettivo di ottenere informazioni approfondite sulle loro motivazioni, preferenze e decisioni. E conseguentemente indirizzare e migliorare le strategie di marketing delle aziende.
Copyright Fabio Tartarini 2024. All Rights Reserved
Privacy Settings
We use cookies to enhance your experience while using our website. If you are using our Services via a browser you can restrict, block or remove cookies through your web browser settings. We also use content and scripts from third parties that may use tracking technologies. You can selectively provide your consent below to allow such third party embeds. For complete information about the cookies we use, data we collect and how we process them, please check our Privacy Policy
Youtube
Consent to display content from - Youtube
Vimeo
Consent to display content from - Vimeo
Google Maps
Consent to display content from - Google
Save