Il neuromarketing è una disciplina recente, volta all’individuazione di canali di comunicazione diretti ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze.         Fonde il marketing tradizionale (economia) con la neurologia (medicina) e la psicologia (scienze comportamentali).    Si prefigge di analizzare ciò che accade nel cervello umano in risposta agli stimoli relativi a prodotti, marche e pubblicità, con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto. E’ uno strumento scientifico utile alla realizzazione di messaggi comunicativi estremamente mirati al target di consumatori aziendali.
Per il Neuromarketing i metodi di ricerca tradizionali (come focus group e sondaggi) sono imprecisi, considerando che i consumatori non riescono mai ad esprimere perfettamente i meccanismi inconsci che li spingono a comprare certi prodotti.
La risposta razionale del consumatore a sondaggi o questionari è spesso condizionata da diversi fattori, più o meno consapevoli. Gli intervistati dal marketing tradizionale vogliono dare la risposta ‘giusta’ perché, essendo per natura socievoli, cercando l’approvazione altrui.
Per il marketing tradizionale, l’uomo è un essere razionale, che decide solo utilizzando la mens cogitans. Il marketing non prende in considerazione il forte ruolo delle emozioni, dell’influenza del giudizio sociale e delle esperienze passate.
David Ogilvy, Il famoso pubblicitario inglese, così definisce il comportamento del consumatore : “Il consumatore non dice ciò che pensa, non fa ciò che dice, non pensa a ciò che fa”.
 
Il Neuromarketing studia il punto di vista del consumatore, ne analizza i processi psicologici e mentali, consci e inconsci, perfeziona ed ottimizza le strategie di marketing.
In sintesi gli studi di Neuromarketing hanno lo scopo di comprendere quali siano i meccanismi di decisione d’acquisto dei prodotti, per chiarire “cosa ci porta all’acquisto.
Le aziende hanno cominciato a interessarsi al Neuromarketing a causa dell’inadeguatezza dei metodi usati tradizionalmente per determinare i meccanismi di preferenza e di decisione degli acquirenti: i vecchi metodi, infatti, spesso trascurano aspetti molto importanti come le emozioni ed i ricordi.
Il neuromarketing trova principale applicazione in:
• pubblicità: ha effetto sul processo decisionale dei consumatori migliorando il modo in cui vengono presentati prodotti e servizi.
•prezzi: studia e modifica la presentazione del prezzo “giusto”, elemento strategico della vendita.
• comunicazione:il neuromarketing ne migliora ogni aspetto, dallo storytelling alle espressioni facciali necessarie per veicolare un messaggio.
• distribuzione dei prodotti nei punti vendita: conoscere i processi decisionali e comportamentali dei consumatori consente alle aziende di prendere decisioni informate in merito al posizionamento dei prodotti all’interno del proprio negozio fisico o digitale.
•branding: consente di creare una connessione emotiva con i clienti per fidelizzarli.
•presentazione del prodotto: colori, forme, packaging. Questi aspetti possono essere modificati e ottimizzate dalle tecniche di neuromarketing.
• costruzione del sito web
• working space nello studio degli spazi dedicati al lavoro per armonizzarli

 

Il Neuromarketing si è sviluppato sullo studio di alcune scoperte della mente umana :

I marcatori somatici
Tutte le nostre esperienze, sia positive che negative, sono registrate nel cervello dai cosiddetti marcatori somatici, i quali permettono di assumere decisioni velocemente e automaticamente sulla scorta del nostro passato.
La maggior parte delle decisioni che compiamo ogni giorno è automatica, ed è stato studiato che in media impieghiamo due secondi per valutare una scelta d’acquisto, durante i quali inconsciamente ci tornano alla mente moltissime informazioni e ricordi sul prodotto acquisite durante il corso della vita: il merito di ciò è proprio dei marcatori somatici.
Essi sono il riflesso dell’esperienza, ci guidano in qualsiasi decisione d’acquisto e determinano la fiducia verso un brand.
Questo concetto, formulato dal neuroscienziato Antonio Damasio, cerca di spiegare perché e con quanta intensità, a livello cerebrale, le nostre esperienze pregresse influenzino le scelte attuali.

 

Le euristiche e i bias
Le euristiche sono escamotage mentali che portano a conclusioni veloci con il minimo sforzo cognitivo, scorciatoie comode e rapide estratte dalla realtà. I bias sono particolari euristiche usate per creare delle opinioni o esprimere dei giudizi, che alla lunga diventano pregiudizi, su cose mai viste o di cui non si è mai avuto esperienza.
E’ assodato scientificamente che le nostre opinioni sono inconsce (Kanehman e Tversky, 1974).
La ricerca condotta da Kahneman e Tversky li condusse a comprendere che la razionalità umana viene ostacolata da distorsioni del giudizio (bias cognitivi) che portano a errori sistematici nel momento in cui occorre prendere decisioni in condizioni di incertezza.
Le decisioni umane sono state viscerali fin dalla preistoria e l’evoluzione ha creato lentamente i dispositivi mentali inconsci chiamati “euristiche”, che sono scorciatoie mentali rapide. Le euristiche sono state utili per la sopravvivenza dell’uomo. Negli ambienti pericolosi dove l’Homo Sapiens ha maturato la trasformazione da preda in predatore, il cervello si è evoluto, ma le decisioni dovevano essere rapide ed efficaci e non ci si poteva permettere il lusso di fermarsi a pensare a strategie. Bisognava agire, facendo scelte euristiche. Le euristiche continuano ad agire, visceralmente, nei comportamenti umani.
I Bias cognitivi sono parte delle euristiche (ne sono conosciuti circa un centinaio). Letteralmente è una distorsione, di fatto un pregiudizio. Sono stereotipi mentali inconsci assunti ma senza una validità logica. Sono scorciatoie di pensiero.

 

Le emozioni.

 

Le emozioni sono il braccio operativo delle euristiche. Sono due facce di un unico processo.
Le emozioni offrono una via di fuga veloce ed istintiva alla razionalità dell’essere umano. L’essere umano è dotato di sensi. Il Neuromarketing associa la comunicazione ai sensi, associa ambiente, prodotto e stimolo. E’ il CONTAGIO EMOTIVO.
Le emozioni sono di sette tipologie : felicità, sorpresa, rabbia, disgusto, tristezza, paura, interesse.
Il Neuromarketing scopre dall’analisi e misurazione delle emozioni, se i consumatori acquisteranno o meno un prodotto.
Sono molti i processi inconsapevoli della mente, e la scienza cerca di scoprirli. Come si diceva la neurologia studia le patologie del sistema nervoso centrale, la psicologia cognitiva studia la mente e la relazione tra i comportamenti e l’attività neurofisiologica e l’economia studia il complesso delle risorse e dell’attività diretta alla loro utilizzazione.
La nuova scienza, il NEUROMARKETING, coniuga le tre scienze precedenti, ed analizza i percorsi neurali ed i comportamenti inconsci dei consumatori. Con l’obiettivo di ottenere informazioni approfondite sulle loro motivazioni, preferenze e decisioni. E conseguentemente indirizzare e migliorare le strategie di marketing delle aziende.